W tym case study pokazuję wyniki po dwóch latach współpracy z nowo otwartym hotelem w miejscowości turystycznej we wschodniej Polsce.
Współpracę rozpoczęliśmy w czerwcu 2024 roku, czyli praktycznie od początku funkcjonowania obiektu. Hotel dopiero budował swoją rozpoznawalność, bazę gości i sprzedaż bezpośrednią, dlatego działania reklamowe musiały nie tylko generować rezerwacje, ale też pomagać wprowadzić nowy obiekt na rynek.
Po dwóch latach możemy już spojrzeć na pełniejszy obraz: od pierwszych kampanii Google Ads z budżetem około 5 000 zł miesięcznie, prowadzonych od początku z prawidłowo wdrożonym pomiarem konwersji, przez skalowanie sprzedaży, przejęcie i przebudowę działań Meta Ads, uporządkowanie analityki w tym kanale, zmiany w komunikacji i stronie internetowej, aż po wynik ponad 7,5 mln zł wartości rezerwacji online.
Nowo otwarty hotel w miejscowości turystycznej ma przed sobą kilka dużych wyzwań.
Musi zbudować rozpoznawalność.
Musi przekonać gości, że warto przyjechać właśnie tam.
Musi konkurować z obiektami, które są na rynku od lat.
I musi robić to wszystko w sezonie, w którym decyzje rezerwacyjne często zapadają bardzo szybko.
W tym case study pokazuję, jak dzięki połączeniu dobrze przygotowanych kampanii Google Ads, skutecznie przebudowanych działań Meta Ads, prawidłowego mierzenia kolejnych etapów ścieżki rezerwacyjnej, lepszej struktury strony, polityki cenowej i regularnej pracy nad kreacjami reklamowymi udało się zbudować skuteczny system sprzedaży bezpośredniej dla nowego hotelu.
A rezerwacje online to tylko część realnego efektu sprzedażowego, ponieważ kampanie generowały również bardzo dużą liczbę kontaktów telefonicznych i mailowych.
O hotelu
Klientem jest nowo otwarty hotel we wschodniej Polsce, położony w miejscowości turystycznej.
Obiekt nie posiada oficjalnej kategoryzacji gwiazdkowej, ale standardem odpowiada hotelowi 3/4-gwiazdkowemu. Dysponuje ponad 300 pokojami i jest skierowany przede wszystkim do seniorów, rodzin z dziećmi oraz par.
Najważniejszą grupą docelową są goście z województwa mazowieckiego, którzy szukają miejsca na weekendowy wypoczynek, wakacje, ferie, święta, pobyty rodzinne oraz wyjazdy last minute.
Punkt wyjścia
Współpracę rozpoczęliśmy w czerwcu 2024 roku.
Na początku działania obejmowały wyłącznie kampanie Google Ads. Budżet reklamowy był ostrożny i wynosił około 5 000 zł miesięcznie.
Dla nowego hotelu był to ważny etap testowy. Trzeba było sprawdzić, jak rynek reaguje na ofertę, jakie pakiety sprzedają się najlepiej, jak użytkownicy zachowują się na stronie i czy kampanie mogą szybko przełożyć się na realne rezerwacje.
Google Ads od początku było wdrożone zgodnie z tym, jak powinno mierzyć się kampanie hotelowe. Dzięki temu już od pierwszych miesięcy mogliśmy analizować nie tylko kliknięcia czy ruch, ale przede wszystkim liczbę rezerwacji, ich wartość oraz ROAS.
Już pierwszy pełny miesiąc pokazał, że potencjał jest bardzo duży.
W lipcu 2024 kampanie Google Ads osiągnęły ROAS na poziomie 18,45. To oznaczało, że każda złotówka wydana na reklamę wygenerowała średnio 18,50 zł wartości rezerwacji online.
Po rozmowie z hotelem budżet został zwiększony do około 10 000 zł miesięcznie.
I to okazało się bardzo dobrą decyzją.
W sierpniu 2024, przy większym budżecie, kampanie wygenerowały rezerwacje online o wartości ponad 240 000 zł, a ROAS wzrósł do poziomu 22,96.
SCREEN 1: Google Ads — czerwiec 2024.
Screen 2: Google Ads – lipiec 2024
Screen 3: Google Ads – sierpień 2024
Pierwszy wniosek: reklama działała, ale sam Google Ads nie wystarczał
Google Ads bardzo szybko zaczął generować sprzedaż, ale po wakacjach przyszedł naturalnie słabszy okres.
Od września do grudnia 2024 roku, przy budżecie około 62 000 zł, kampanie pozyskały rezerwacje online o wartości ponad 529 000 zł. ROAS wyniósł około 8,5.
To nadal był bardzo dobry wynik, szczególnie jak na słabszy sezon. Jednocześnie ten okres pokazał, że jeśli chcemy dalej skalować sprzedaż, nie możemy opierać się wyłącznie na jednym kanale.
Potrzebne były dodatkowe elementy:
- szersze dotarcie do odbiorców,
- mocniejszy remarketing,
- lepsze wykorzystanie kreacji wideo i graficznych,
- przebudowa działań Meta Ads,
- poprawne mierzenie efektów kampanii Meta Ads,
- bardziej przemyślana struktura strony,
- dopracowanie polityki cenowej i komunikacji pakietów.
W tym momencie zaczęliśmy traktować działania reklamowe nie jako osobne kampanie, ale jako cały system sprzedaży bezpośredniej.
Co zmieniliśmy?
Najważniejsza zmiana polegała na tym, że do bardzo dobrze działających kampanii Google Ads dołożyliśmy Meta Ads, ale nie jako przypadkowy kanał „na zasięg”.
Google Ads od początku było prowadzone z poprawnie wdrożonym pomiarem konwersji, dzięki czemu już od pierwszych miesięcy mogliśmy oceniać nie tylko kliknięcia czy ruch na stronie, ale przede wszystkim realną wartość rezerwacji online.
Inaczej wyglądała sytuacja w Meta Ads.
Po przejęciu działań od poprzedniej agencji zaczęliśmy od uporządkowania analityki i wdrożenia poprawnego mierzenia efektów kampanii. Chodziło o to, aby dokładnie widzieć, co dzieje się po kliknięciu w reklamę i jak daleko użytkownik przechodzi w procesie rezerwacji.
Dopiero na takim fundamencie mogliśmy zbudować prosty lejek sprzedażowy w Meta Ads, który wspierał cały proces decyzyjny gościa.
W hotelach gość rzadko rezerwuje pobyt po pierwszym kontakcie z reklamą. Często najpierw widzi inspirację, potem wraca do oferty, porównuje terminy, sprawdza cenę, rozmawia z rodziną, a dopiero później dokonuje rezerwacji online albo kontaktuje się telefonicznie.
Dlatego kampanie musiały pracować na kilku poziomach jednocześnie.
1. Uporządkowaliśmy mierzenie konwersji w Meta Ads
Ten element dotyczył przede wszystkim Meta Ads.
Google Ads od początku współpracy było wdrożone zgodnie z najlepszą praktyką mierzenia konwersji hotelowych, dlatego mogliśmy szybko analizować koszt, wartość rezerwacji i ROAS.
Po przejęciu Meta Ads od poprzedniej agencji konieczne było natomiast uporządkowanie pomiaru i wdrożenie analityki w taki sposób, aby kampanie można było oceniać sprzedażowo, a nie tylko przez pryzmat zasięgu, kliknięć czy aktywności pod reklamami.
Najważniejsze było dodanie i uporządkowanie kolejnych etapów w booking engine. Dzięki temu mogliśmy dokładnie widzieć, co dzieje się z użytkownikiem po kliknięciu w reklamę i jak daleko przechodzi w procesie rezerwacji.
Mierzyliśmy nie tylko samo wejście na stronę, ale również kolejne kroki procesu rezerwacyjnego:
- krok 1: wejście do silnika rezerwacji,
- krok 2: przejście do wyboru dodatków,
- krok 3: przejście do finalizacji płatności,
- krok 4: potwierdzenie rezerwacji wraz z wartością konkretnej rezerwacji.
Dzięki temu Meta Ads przestało być kanałem ocenianym wyłącznie po kliknięciach, zasięgu czy aktywności użytkowników, a zaczęło być mierzone jako realne źródło sprzedaży i wsparcia rezerwacji bezpośrednich.
Mogliśmy zobaczyć, które kampanie tylko sprowadzają ruch, a które faktycznie prowadzą użytkowników przez kolejne etapy ścieżki rezerwacyjnej — od wejścia do booking engine aż po potwierdzoną rezerwację z konkretną wartością.
2. Zbudowaliśmy prosty lejek sprzedażowy
Nie każdy użytkownik jest gotowy na rezerwację od razu.
Dlatego w Meta Ads i Google Ads zaczęliśmy działać szerzej:
- kampanie prospectingowe docierały do nowych osób,
- kampanie remarketingowe przypominały o ofercie osobom, które były już na stronie,
- kampanie pakietowe promowały konkretne terminy i oferty,
- kampanie sezonowe wspierały sprzedaż najważniejszych okresów,
- kampanie last minute pomagały wypełniać krótkie okna rezerwacyjne.
To było szczególnie ważne w przypadku tego hotelu, ponieważ bardzo dobrze sprzedawały się pakiety na ostatnią chwilę. Okno rezerwacyjne było krótkie, więc kampanie musiały szybko reagować na dostępność, ceny i aktualne potrzeby sprzedażowe obiektu.
Z czasem zaczęliśmy też coraz mocniej rozwijać sprzedaż z wyprzedzeniem, zwłaszcza na najważniejsze okresy sezonowe.
3. Rozbudowaliśmy kreacje reklamowe
W kampaniach hotelowych sama informacja „zarezerwuj pobyt” zwykle nie wystarcza.
Gość musi poczuć, dlaczego ma wybrać właśnie ten obiekt. Musi zobaczyć, dla kogo jest oferta, co będzie robić na miejscu, jak może spędzić czas i dlaczego warto zarezerwować teraz.
Dlatego zaczęliśmy pracować na większej liczbie formatów:
- wideo,
- grafiki,
- karuzele,
- reklamy pakietowe,
- reklamy last minute,
- komunikaty rodzinne,
- komunikaty dla seniorów,
- komunikaty dla par,
- reklamy na święta, ferie, majówkę, czerwcówkę i wakacje.
Każda kampania była kolejnym testem. Sprawdzaliśmy, które komunikaty działają, które kreacje zatrzymują uwagę, które pakiety generują najwięcej rezerwacji i jak zmienia się zachowanie użytkowników w zależności od terminu.
Meta Ads: kanał, który szybko zaczął dowozić sprzedaż
Meta Ads dołożyliśmy w połowie grudnia 2024 roku, po przejęciu działań od poprzedniej agencji.
Pierwszym krokiem było uporządkowanie analityki i wdrożenie poprawnego mierzenia efektów kampanii. Szczególnie ważne było dodanie kolejnych kroków w booking engine — od wejścia do silnika rezerwacji, przez wybór dodatków i finalizację płatności, aż po potwierdzenie rezerwacji z jej konkretną wartością.
Dzięki temu mogliśmy zobaczyć nie tylko, ile osób klika w reklamę, ale też jak daleko użytkownicy przechodzą w procesie rezerwacji i które kampanie realnie wspierają sprzedaż.
Następnie zbudowaliśmy prosty lejek sprzedażowy, oparty na dotarciu do nowych odbiorców, remarketingu oraz promocji konkretnych pakietów pobytowych.
Już pierwszy miesiąc pokazał, że ten kanał ma bardzo duży potencjał sprzedażowy.
Przy budżecie niewiele powyżej 2 000 zł pozyskaliśmy 15 rezerwacji online o łącznej wartości około 19 000 zł. ROAS wyniósł 8,68.
Jeszcze lepiej wyglądał styczeń 2025.
Przy budżecie powyżej 9 000 zł kampanie Meta Ads wygenerowały 81 rezerwacji online o wartości ponad 119 000 zł. ROAS wyniósł około 13.
To był moment, w którym zobaczyliśmy, że po poprawnym wdrożeniu analityki, uporządkowaniu struktury i zbudowaniu małego lejka sprzedażowego Meta Ads może być dla tego hotelu nie tylko kanałem wspierającym świadomość, ale pełnoprawnym źródłem sprzedaży.
SCREEN: Meta Ads — start działań Grudzień 2024
SCREEN: Meta Ads — start działań Styczeń 2025
Co sprzedawało się najlepiej?
W przypadku tego hotelu bardzo ważne było dopasowanie komunikacji do sezonowości i grup docelowych.
Najlepiej sprzedawały się pakiety związane z konkretnymi terminami i okazjami:
- Święta Bożego Narodzenia,
- Sylwester,
- Ferie zimowe, szczególnie dla gości z województwa mazowieckiego,
- Wielkanoc,
- Majówka,
- Czerwcówka,
- wakacje,
- oferty last minute,
- pakiety dla seniorów,
- pakiety dla rodzin,
- pakiety dla par.
Szczególnie ważne były oferty last minute, ponieważ hotel miał bardzo krótkie okno rezerwacyjne. Wielu gości podejmowało decyzję szybko, dlatego kampanie musiały być aktualne, konkretne i dobrze dopasowane do dostępności pokoi.
Z czasem, dzięki regularnej komunikacji i lepszemu planowaniu kampanii sezonowych, udało się coraz mocniej przesuwać część sprzedaży na wcześniejsze terminy.
Wyniki Google Ads
W okresie od czerwca 2024 do końca czerwca 2026 kampanie Google Ads wygenerowały:
- 345 430,09 zł wydatków reklamowych,
- 5 712 196,82 zł wartości rezerwacji online,
- ROAS 16,54,
- ponad 4 200 rezerwacji online.
To oznacza, że każda złotówka wydana w Google Ads wygenerowała średnio 16,54 zł wartości rezerwacji online.
SCREEN: Google Ads — wyniki całego okresu.
Wyniki Meta Ads
W okresie od grudnia 2024 do końca czerwca 2026 kampanie Meta Ads wygenerowały:
- 179 051,36 zł wydatków reklamowych,
- 1 219 rezerwacji online,
- 1 799 880,73 zł wartości rezerwacji online,
- ROAS 10,05.
To bardzo mocny wynik, szczególnie biorąc pod uwagę, że Meta Ads w hotelarstwie często bywa traktowane głównie jako kanał wizerunkowy lub zasięgowy.
W tym przypadku było inaczej.
Po przejęciu działań od poprzedniej agencji, poprawnym wdrożeniu analityki, dodaniu kolejnych kroków w booking engine, uporządkowaniu struktury kampanii i rozbudowaniu kreacji reklamowych Meta Ads zaczęło realnie wspierać sprzedaż bezpośrednią.
SCREEN: Meta Ads — wyniki całego okresu
Łączny wynik Google Ads i Meta Ads
Łącznie z obu kanałów reklamowych wygenerowaliśmy:
- 524 481,45 zł wydatków reklamowych,
- 7 512 077,55 zł wartości rezerwacji online,
- ponad 5 400 rezerwacji online,
- średni ROAS około 14,32.
To oznacza, że każda złotówka wydana na Google Ads i Meta Ads wygenerowała średnio ponad 14 zł wartości rezerwacji online.
A to nadal nie pokazuje pełnego obrazu.
Według informacji przekazywanych przez obiekt kampanie generowały również bardzo dużą liczbę kontaktów telefonicznych i mailowych. Rezerwacje offline, realizowane przez telefon i e-mail, stanowiły istotną część sprzedaży i dodatkowo zwiększały realną wartość działań reklamowych.
Z informacji od hotelu wynika, że wartość rezerwacji telefonicznych i mailowych była bardzo znacząca i mogła być zbliżona do wartości rezerwacji online przez stronę. Tych danych nie wliczam jednak do głównego wyniku 7,5 mln zł, ponieważ nie są one bezpośrednio przypisane w systemach reklamowych tak precyzyjnie jak rezerwacje online.
Dlatego wyniki online są tylko tą częścią efektu, którą możemy bezpośrednio przypisać do systemów reklamowych i analitycznych.
Dlaczego te kampanie zadziałały?
Wyniki nie były efektem jednej kampanii ani jednej zmiany.
To był proces.
Na sukces złożyło się kilka elementów.
1. Szybkie wykorzystanie potencjału Google Ads
Google Ads pozwolił dotrzeć do osób, które już aktywnie szukały pobytu, hotelu, pakietów sezonowych lub wypoczynku w danej części Polski.
Dzięki temu bardzo szybko pojawiły się pierwsze rezerwacje, a hotel mógł bezpiecznie zwiększyć budżet.
2. Dołożenie Meta Ads w odpowiednim momencie
Po pierwszym sezonie wiedzieliśmy już więcej o ofercie, odbiorcach i zachowaniu użytkowników.
Dzięki temu Meta Ads nie zostało uruchomione przypadkowo. Kampanie miały konkretną rolę: budować zainteresowanie, wspierać remarketing, pokazywać ofertę w bardziej atrakcyjny sposób i domykać sprzedaż w krótkim oknie rezerwacyjnym.
3. Poprawny pomiar w Google Ads i naprawa analityki w Meta Ads
W Google Ads pomiar konwersji był wdrożony poprawnie od początku współpracy, co pozwoliło szybko podejmować decyzje na podstawie realnej wartości rezerwacji.
Kluczowa zmiana dotyczyła Meta Ads.
Po przejęciu kampanii od poprzedniej agencji uporządkowaliśmy analitykę i wdrożyliśmy poprawne mierzenie efektów, dzięki czemu mogliśmy oceniać kampanie Meta Ads nie tylko po kliknięciach czy zasięgu, ale przede wszystkim po realnych działaniach użytkowników i wartości rezerwacji.
Szczególnie ważne było mierzenie kolejnych kroków w booking engine:
- wejścia do silnika rezerwacji,
- przejścia do wyboru dodatków,
- przejścia do finalizacji płatności,
- potwierdzenia rezerwacji wraz z jej wartością.
To pozwoliło lepiej zrozumieć rolę Meta Ads w procesie sprzedaży, zobaczyć miejsca, w których użytkownicy przechodzą dalej lub wypadają ze ścieżki, oraz skuteczniej skalować działania.
4. Więcej kreacji i regularne testy
Kampanie nie opierały się na jednej grafice i jednym komunikacie.
Regularnie testowaliśmy różne warianty reklam: sezonowe, rodzinne, seniorskie, last minute, pakietowe, wideo i remarketingowe.
Dzięki temu mogliśmy stale poprawiać skuteczność kampanii i dopasowywać przekaz do aktualnej sytuacji sprzedażowej hotelu.
5. Dobra współpraca z obiektem
Same reklamy nie wystarczą, jeśli oferta nie odpowiada na potrzeby gości.
W tym przypadku ważną rolę odegrały także działania po stronie hotelu: polityka cenowa, pomysły na pakiety, wydarzenia związane z lokalnym charakterem miejsca oraz coraz lepszy content wideo i graficzny.
Hotel nie sprzedawał wyłącznie noclegu.
Sprzedawał pomysł na pobyt, okazję do wyjazdu, rodzinny czas, świąteczną atmosferę, odpoczynek dla seniorów i gotowe doświadczenie dla gości.
To miało ogromny wpływ na skuteczność kampanii.
Najważniejszy wniosek
W hotelarstwie dobra kampania reklamowa nie polega tylko na „włączeniu Google Ads” albo „puszczeniu reklamy na Facebooku”.
Dobra kampania musi być częścią większego systemu sprzedaży.
W tym przypadku połączyliśmy:
- Google Ads,
- Meta Ads,
- remarketing,
- poprawne mierzenie konwersji w Google Ads,
- naprawę i rozbudowę analityki w Meta Ads,
- mierzenie kolejnych kroków w booking engine,
- lepszą strukturę komunikacji,
- sezonowe pakiety,
- politykę cenową,
- kreacje wideo i graficzne,
- komunikację dopasowaną do rodzin, seniorów i par.
Efekt?
Ponad 7,5 mln zł wartości rezerwacji online, ponad 5 400 rezerwacji online i bardzo mocne wsparcie sprzedaży telefonicznej oraz mailowej.
Dla nowo otwartego hotelu w miejscowości turystycznej to nie była tylko kampania reklamowa.
To było zbudowanie skalowalnego systemu sprzedaży bezpośredniej.
Podsumowanie wyników
Google Ads:
- koszt: 345 430,09 zł,
- wartość rezerwacji online: 5 712 196,82 zł,
- ROAS: 16,54,
- ponad 4 200 rezerwacji online.
Meta Ads:
- koszt: 179 051,36 zł,
- wartość rezerwacji online: 1 799 880,73 zł,
- ROAS: 10,05,
- 1 219 rezerwacji online.
Łącznie:
- koszt reklam: 524 481,45 zł,
- wartość rezerwacji online: 7 512 077,55 zł,
- średni ROAS: około 14,32,
- ponad 5 400 rezerwacji online.
Dodatkowo kampanie wygenerowały dużą liczbę zapytań telefonicznych i mailowych, które według informacji z obiektu stanowiły istotne źródło dodatkowych rezerwacji poza systemem online.
Chcesz zwiększyć sprzedaż bezpośrednią w swoim hotelu?
Jeśli prowadzisz hotel, resort, obiekt wypoczynkowy albo apartamenty i chcesz lepiej wykorzystać potencjał Google Ads oraz Meta Ads, mogę pomóc Ci zbudować kampanie nastawione na realne rezerwacje, a nie tylko kliknięcia.
Sprawdźmy, co można poprawić w Twojej sprzedaży bezpośredniej.